あのスタバ、ドトールに危機意識を持たせた「コンビニコーヒー」
マクドナルドのドリンクに影響を与えたその価値と利便性はどのように生まれたのか？
少しだけ歴史を語ります。
模索
1980年台からセブンイレブンでは、店頭で注文を受けてからコーヒーを提供する仕組みを模索していました。
2002年までの約20年間で3回改良を繰り返し、ついに４回目「バリスターズカフェ」を展開し、2005年までに1,000店舗以上への展開・設置を果たしました。しかし業績は思うように上がらず、芳しくありませんでした。
2010年頃よりコンビニ各社が挑戦を始めます。
2011年〜ローソン
2012年〜ファミリーマート
そして2013年セブンイレブンが５度目の挑戦「セブンカフェ」を仕掛けます、当時のセブンイレブン全店(16,000店)へマシンの設置を実施しました。
レギュラーサイズのコーヒーが一杯で100円、アイスコーヒーが150円でした。
当初の予算目標は1店舗1日あたり60杯、しかし異例のヒットに
1年後には100杯になり、5年後の2018年には全店合計で年間10億杯の販売に登りました。
10億杯とは、日本での年間消費量が480億杯程度であることを考えると、2％超のコーヒーがコンビニコーヒーで消費された事になります。
利点
ここで一つの気になること、コンビニで販売されているコーヒーといえば「缶コーヒー」です。
ここまでのヒット商品が販売されたとなると、通常であれば「カニバリズム現象※」が発生します。
※競合商品の販売をする、又は自社系列店の展開などで既存店舗・既存商品の売り上げが落ち込むこと。共食いの意。
しかし、「缶コーヒー」の販売は落ち込みを見せませんでした。セブンカフェに求める「安く・美味しく・淹れたて」の価値と、缶コーヒーに求められる「安く・何処でも」の価値が競合せず、どちらも生き残ったのです。
※他のマーケットに食い込んではいます
店舗にとって「セブンカフェ」は簡単に利益をもたらしてくれる商材となりました。
マシンにかかる「メンテナンス・人件費・マシンリース代」の合計は1日あたり2000円
100円コーヒーのコーヒー豆原価は一杯あたり50円。その他カップ・マドラーや砂糖ミルク等諸経費を平均化すると、一杯あたりの原価は約60円、つまり損益の分岐としては約50杯程度なので100杯出るような店舗では利益が確約される上にほとんど手がかかりません。
フランチャイズの店舗であれば導入する他ないですよね。
影響
コンビニコーヒーの台頭でダメージを受けたのは、ドトール・マクドナルド・スターバックス等です。
つまり、「安価・美味しく・淹れたて」でバリューが競合したマーケットは、コンビニという広域に展開し且つ気軽に利用できるというバリューに大きく影響されます。
特に味づくりに関しては、「酸味は抑えられ、苦味主体であるが、強すぎず」といった万人受けするテイストであり、
日本人のコーヒー嗜好に寄り添った展開も大きなヒットの一因とされています。
歴史
セブンカフェの歴史。
1980年「サイフォン作り置き」→ １時間ごとに作り替えの予定が徹底できず、まずいコーヒーになった。
1988年「淹れたてドリップマシン」→ コゲのような香りが店内に充満した為、3500店分のマシンを回収。
1990年「カートリッジ式マシン」→ 挽きたてでなく、味がイマイチで売上低迷。
2000年「バリスターズカフェ」→ セルフ式のマシンを開発、マシンが大きすぎて展開が難しく低迷。
セブンカフェは５度目、30年の研究の中で生まれた最高傑作と言えます。
まとめ
以上のことから、ニーズや業態に則した、研究・改良の重要性が分かります。
また、業界や商品のパイオニアであるから得られる「先行投資による利益」は大きいものであるとも理解できます。
時代を先読みし商品の設計開発、そして改良に時間をかけられるパイオニア企業が利益を獲得できます。
後追いは先駆者に比べて開発は楽ですが、その分利益は半減以下です。
将来に来るヒット商品を常に考え続けることが事業に利益を持たせます。
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