今回はネスレ、インスタントコーヒーや家庭用エスプレッソで有名な会社です。
インスタントコーヒーを世界中に広げることで成功を果たしたネスレも
1980年以降、ブランド力の低下に悩まされたことがあります。
大企業故の悩み
「トレードオフ」（2010）で論じられているように、「手軽さ※安い・どこでも買える(convenience」と「上質さ」はなかなか両立しないのです。
また、企業が大きくなるほどに「イノベーション」は起きにくくなります、
あのGoogleでさえ、現在はベンチャー企業を買収することでイノベーションの吸収や拡大を起こしています。
打開
1986年、ネスレは画期的な新商品「ネスプレッソ」を発売します。
挽気き立てのコーヒーを特殊なカプセルしに封入し、
専用の超小型のエスプレッソマシンでそれを抽出することで、本場そこイタリアのカフェ（バール）の味を再現しようとしました。
しかし、このビジネスの最初の敵は社内にありました。
起案者であるエリック・ファーブルに対して上司たちは冷たく
「カフェとカニバリする」と言い開発費すら与えませんでした。
ファーブルは密かに開発を続け、ついに発売に遭ぎ着けます。その頃には発案から約11年経っていました。
次の壁が初期投資の壁でした、開発されたマシンはコーヒーの種類やブレンド内容に合わせて11気圧をかけられる非常に高性能のものでしたが、
本体のみで3万円しました。
それでは流石に価格が高すぎました。そこで替え刃モデルの登場です。
※替え刃モデルとは、「ジレット」が開発した替え刃を販売することで利益を得る構造。
CMを打っただけでなく、ネスプレッソを法人相手の直販の会員制にして「マシンは無料」で貸与。
その後の純正カプセル（1個60円）で儲けることにしました。
これは高級ホテルやオフィスがターゲットです。
大成功
これが、大ヒットし高収益を納めます。
2017年9月、ネスレはあのブルーボトルコーヒーを傘下に収めます。
株式の68％を、4億ドルで買収したそうです。
プランドの高級化を図るネスレと、
ブルーボトルコーヒーの世界展開を目指す創業者フリーマン、
資金回収を望んだ投資家たち、
それぞれにとってそれがベストな選択だったのでしょう。
ネスレはさらに18年には、スターバックスの商品販売権を8,000億円で取得し、
スターバックスのブランド価値を取り込むために。
ネスプレッソ向けカプセルなどを世界展開しています。
現在
替え刃モデルは特許の熾烈な戦いがあります。
先駆者のジレットもそれに悩まされました。
ネスレも2012年の基本特許切れ以降は訴訟での苦戦が続いています。
ただその後日本で、個人客への展開にも成功し、
ネスプレッソは売上5,000億円、家庭用エスプレッソマシンのシェア50％
その後ネスレはコーヒー豆の栽培、調達、生産から販売・回収処理までの垂直統合モデルをつくり上げました。
今後もネスレからは目が離せません。
大きい企業には理由があるんです。
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